¿Por qué Cola Cao no triunfó en China?

Por Adrián Díaz, socio de SedeenChina
ACTUALIZADO 15/10/2016

El pasado mes de diciembre Cola Cao anunció que abandonaba China después de 25 años intentando consolidar su posición en el mercado asiático. La empresa española decidía poner fin a su periplo por el gigante oriental con la venta de la participación de su fábrica a un grupo filipino, a pesar de ser líder con el 60% de la cuota del mercado. Aunque la facturación en 2005 ascendía a 30 millones de euros, no llegaba a compensar la inversión. Los años siguientes la empresa fue acumulando pérdidas por un valor medio de 3 millones anuales y la empresa no pudo o no supo enmendar los errores que le habían llevado hasta esa situación:

1.- Ser el primero no siempre es una ventaja: Cola Cao fue una de las primeras empresas extranjeras en situarse en China. A finales de los 80 el gigante asiático vivía un momento político y social delicado; la crisis de Tiananmen, la burocracia “b” generalizada, la falta de infraestructuras, la ausencia de personal cualificado y la inexistente legislación en nuevos productos, hacían del país un completo desconocido para las compañías occidentales.

2.- Elección geográfica: Es difícilmente comprensible elegir Tianjin como lugar de desembarco en una época donde Cantón estaba a años luz del resto de China. Probablemente existieron variables desconocidas que pudieron decantar la decisión de Cola Cao, pero se hace difícil pensar en qué tipo de compensaciones pueden equilibrar una balanza tan desfavorable. Es posible que se trate de compensaciones económicas, si las hubo, en una época donde cualquier lugar de China era extremadamente barato. Además, en el doble eje lugar de producción vs lugar de venta es importante también estar cerca del público objetivo.

3.- Tomar Cola Cao sin beber leche: De todos los productos nacionales que podían implantarse en China, el Cola Cao tenía un reto extra: conseguir que los chinos tomen Cola Cao cuando no toman leche. En China no se desayuna tal y como lo entendemos en Occidente y las madres chinas no piensan que la leche sea un producto indispensable en la dieta de su hijo. En todo caso, es un producto caro y en los años 90, muy caro. Hubiera tenido más sentido una estrategia de implantación unida a una marca de leche que intentara cambiar de hábitos a los chinos.

4.- El efecto tapón de Shanghai: Cuando las marcas llegan a las grandes ciudades, en este caso Tianjin y, por extensión, Beijing, se produce un efecto tapón y no llegan a comercializar sus productos más allá del lugar de desembarco. La marca era, por tanto, una total desconocida para el público chino.

5.- Llegar en el momento justo: Cuando Cola Cao entendió los errores que había cometido, trató de reinventarse, pero cuando llegó su momento, con el boom de consumo chino del siglo XXI y un crecimiento en las ventas de leche, Cola Cao era una empresa quemada, achinada, sin rumbo, con déficit, con socios chinos con ideas contradictorias y, a su vez, contrarias a la marca y una gestión caótica.

6.- El sur como proyección del sudeste asiático: De haberse instalado en el sur, podrían haberse expandido hacia el sudeste asiático. Aunque era difícil de prever, las empresas que implantaron correctamente sus fábricas no solo se han beneficiado del mayor mercado del mundo a nivel país, sino también a nivel continente, usando sus instalaciones chinas como lanzadera para conquistar otros mercados inaccesibles desde un punto de partida occidental.

7.- Canales de venta: Cola Cao se centró en un único canal de venta. En los 90 apenas existían redes de distribuidores locales extensas y, posteriormente, con la revolución de Internet y el comercio electrónico, Cola Cao pensó en seguir sus esquemas tradicionales en un país donde los productos se venden por internet de forma masiva y donde en zonas rurales del país es la única opción de acceder a productos importados.

8.- Mutaciones inesperadas: Cola Cao fue modificando su core business llegando a un estado irreconocible: Cola Cao no producía Cola Cao, sino pastelitos. Cuando un comprador compra una marca extranjera revisa en Internet y encuentra información confusa… quizá China enterró a Cola Cao en 2015, pero murió en el siglo XX.

9.- Marca España: No ha sido ni es el mejor aliado de las empresas españolas en China. Ni por la imagen del país ni por las acciones institucionales que se promueven aquí. Y no parece que vaya a cambiar a corto plazo.

10.- Trabajo, trabajo y trabajo: Quizá un cambio en la estrategia de marketing con una mayor inversión en acciones promocionales paralelas, como el patrocinio de películas infantiles, guarderías propias donde mostrar cuán sanos crecían los niños con Cola Cao, informes, conferencias y colaboraciones con instituciones sanitarias podían haber cambiado la suerte de la española en el país asiático. ¿Coste alto? Coste alto es perder 3 millones de euros al año en el mayor mercado del mundo. Sí, los resultados se verían a muy largo plazo, el problema es que Cola Cao estuvo 25 años en China. ¿Cuántas generaciones de escolares de primaria hubiéramos visto en ese tiempo?