El poder del usuario

Por Belén Kayser
16/04/2016

e acabó el hotel de cartón piedra con fotos idílicas y somieres viejos. Ver correr los minutos tras un teléfono 902 reclamando la devolución del dinero por un vuelo que no ha salido. La fritanga del restaurante que se vendía como de súper lujo. Pagar la turistada en un país extraño. Los tiempos del gato por liebre tienen los días contados en el nuevo ecosistema donde el usuario se encarga de compartir su experiencia en redes e internet. Su crítica tiene un efecto tan amplificador que cruzará países y continentes y podrá tumbar o coronar a la marca o establecimiento de la que habla. Según el informe publicado en febrero por el Interactive Advertising Bureau, las redes sociales ya son el canal de atención al cliente por excelencia en España. Twitter es una plataforma estratégica para las firmas porque una consulta, crítica o comentario es susceptible de ser replicado por voces a las que siguen miles y millones de ojos y dedos retuitadores. Esos mismos que comparten su experiencia y la puntúan en una página de viajes, un restaurante o cualquier servicio que les pida opinión. Los estudios de mercado de toda la vida, pero públicos y marcando tendencia.

Desde hace unos años, si no estás en internet no existes y si estás pero no te valoran bien, puedes darte por muerto. ¿La vacuna? El arte de manejar las crisis. Tener una buena infraestructura social que permita reaccionar de forma inmediata y efectiva. Ya sea en redes o en las páginas donde se reseña a establecimientos y servicios. “Las nuevas generaciones son las del aquí y el ahora”, explica el director de alianzas estratégicas en EMEA (Europa, Medio-Este y Asia) del portal de alojamientos turísticos Booking.com, Toni Raurich, que define esta novedosa forma de interactuar con las marcas como “una nueva democratización” a la hora de consumir y viajar. De la misma opinión es Luis Miguel Gómez Ortí, director en la agencia especializada en social media Social Noise. “El usuario tiene un poder de prescripción enorme”, apunta, “si tú te quejas en un call center o con un mail al establecimiento, nadie te escucha, pero si lo haces en redes sociales, es la reputación de la firma la que se la está jugando, en minutos puede estallar una crisis”.

Este nuevo paradigma de lo instantáneo “ha cambiado a las marcas”, apunta este experto en redes. Y “también ha cambiado al cliente”, matiza Ana de Ignacio, responsable de marketing de Altitude, herramienta especializada en call center. “Estamos ante una generación que no desconecta, que quiere hablar y que se le escuche y que si no lo hacen, se quejará y se asegurará de que le resuelvan el problema”. Domingo Legua lo sabe bien. Experto en redes sociales desde 2007, pertenece a ese 20% de la población española que, según datos de Altitude, ya sólo usa Twitter y Facebook para resolver problemas con las marcas. “Lo hago así porque el teléfono es una herramienta absolutamente ineficaz y desquiciante –explica Legua–, he tenido experiencias desagradables con compañías telefónicas, problemas que no he resuelto hasta que los he llevado a redes. La última tuvo que ver con la línea telefónica de mi abuela, que se quedó aislada durante 20 días por el cambio de compañía. Cientos de llamadas por teléfono frente a un tuit. En 10 minutos, resuelto”. Casos como el suyo se dan todos los días.

EMPRESAS QUE SIGUEN DERIVANDO AL 902

En este nuevo panorama son las propias redes sociales las que ven el negocio detrás de la atención al cliente. Twitter y Facebook no sólo cobran a las firmas la visibilidad que tienen en las cuentas personales, sino que se empiezan a preocupar por la calidad del servicio que ofrecen las mismas. De hecho, Facebook, que anda detrás de Twitter en popularidad en cuanto a atención al cliente (un 95% la red social de los 140 caracteres frente al 79% de la compañía de Mark Zuckerberg, según Altitude), ya controla cuánto tarda una marca en responder a un usuario que le plantea un problema.

Llama la atención, sin embargo, que una misma empresa no sea capaz de tener un buen servicio en todos los canales. “De hecho, muchas te mandan al 902 y eso es nefasto, una empresa mal posicionada”, explica Ana de Ignacio. El estudio El Consumidor Social, publicado a finales de 2015 por Altitude, revela que son las telefónicas las que mejor servicio ofrecen por redes, junto con los sectores de banca, energético y aseguradoras. ¿Y las peores? Las administraciones públicas, las agencias de viajes y los hoteles.

Quizá por eso empresas como Booking.com y Tripadvisor triunfan en su nicho, junto a Airbnb. Las tres se basan en la crítica de usuarios y cuidan sus negocios educando a los establecimientos que allí aparecen. Tanto Booking.com como Tripadvisor cuentan con programas de fidelización para los sectores hotelero y de restauración y, al igual que Airbnb, enseñan a sus anfitriones cómo dar el mejor servicio posible. A través de guías de comportamiento, recomendaciones para publicar fotos de calidad y para responder a las críticas, estas empresas trabajan por mejorar la experiencia del que ofrece un servicio y el que lo busca. Toni Raurich, de Booking.com, está convencido de que páginas como la suya “han hecho que la gente pierda el miedo a viajar”.

La responsable de comunicación de Tripadvisor, Blanca Zayas, va un paso más allá y defiende que “se está haciendo mucho” por el sector turístico. Tanto, explica, que incluso se sienten un elemento clave para campear la crisis. “A muchísimos establecimientos les costaba llenar el restaurante estos años y aún así seguían teniendo buenas críticas por no bajar la calidad. Y no sólo han tenido una gran visibilidad gracias a los comentarios, sino que han atraído a nueva clientela”.

¿LA EXTINCIÓN DE LAS AGENCIAS DE VIAJES?

La nueva forma de viajar es un camino “sin vuelta atrás”, apunta Zayas, porque la gente se ha acostumbrado a opiniones de viajeros reales. Los portavoces de los dos buscadores achacan el éxito de sus páginas a las técnicas de control de veracidad. Tanto en el caso de Booking.com, como en el de Airbnb, nadie puede dejar un comentario si no se ha alojado realmente en el establecimiento, y en el caso de Tripadvisor, donde el sistema es más abierto, se usan filtros automáticos y se despliega un equipo antifraude. ¿Han muerto las agencias de viajes? La portavoz de Tripadvisor lo niega. “Además de que aún existen generaciones que nunca reservarían viajes por internet, hay agencias que usan nuestro servicio para saber más de los hoteles que eligen y eso es muy interesante porque demuestra que se están adaptando”.

Pero estas páginas, sobre todo, dan a conocer sitios que “nunca tuvieron web, que no aparecían en las guías, que no conocía nadie”, explica Toni Raurich. Estos establecimientos tienen que “reinventarse” y prepararse para clientes que también pueden venir de sitios remotos. Pone como ejemplo “la visita de una familia china a un aislado pueblito de Salamanca”. Encontraron el sitio en Booking.com y cerraron una reserva, pero el establecimiento no estaba preparado para hablar chino y la familia se llevó una sorpresa poco agradable. Son estos casos en los que empresas como la suya tienen que intervenir para ayudar a los hosteleros a ofrecer un servicio más completo y no les lluevan las críticas.

TRANSPARENCIA EN UN MUNDO ‘INFOXICADO’

La crítica cobró fuerza en internet con los foros y los comparadores de precio online. Pero la transformación digital que ha dado la vuelta a la filosofía de las empresas tiene mucho que ver con el cambio generacional. El community manager de Codere Apuestas, Wallmi (Juanma Calero), trabaja en redes sociales desde 2009 y resalta la evolución que ha vivido en los últimos años: “Al principio las marcas no supieron ver el valor potencial de destacar en redes como oportunidad de mercado. Con el tiempo, detectaron el error. Ahora lo hacen de forma sistemática buscando el factor sorpresa”. Estos communities hablan con voz propia; se construyen pensando en el mejor amigo del cliente, gente que escucha.

Personajes como el que está detrás de la marca de Twitter de Policía Nacional, el de Media Markt y el de Alcampo han marcado tendencia porque son cercanos, humanos y empáticos. “Los clientes piden que se les trate con personalidad”, apunta la portavoz de Altitude, “pero eso no significa que todos tengan que ser el community de ING, que es muy bueno”. Cada empresa habla de una forma, con una voz distinta, y aunque sean del mismo sector, su audiencia no es la misma. “Hay marcas a las que le pega un tono más creativo y mientras que un banco ofrecerá un servicio informativo y soporte 24 horas”, explica Raquel Recolons, responsable de redes sociales de OgilvyOne Barcelona. Quizá es por esto por lo que el usuario ha pasado de confiar más en las redes que en un teléfono o un mail, “sientes que estás siendo atendido por personas que te leen y que reaccionan rápido”, apunta Recolons. La mayoría de miembros de la Generación Y (los nacidos entre los años 80 y 2000, más conocidos como millenials) no pasaron su infancia conectados a internet y posiblemente fueron a Eurodisney con un viaje por catálogo, pero cuando consumen se aseguran de que el servicio tenga buenas opiniones.

Iván Pino, director de comunicación online de la consultora Llorente & Cuenca, defiende que la revolución digital lo ha cambiado todo. “En redes, en internet, hay que aplicar lo que funciona en el mundo real”. Su diagnóstico es que hay mucha “infoxicación, información en exceso que intoxica” en un mundo donde lo público está más expuesto que nunca y donde la voz del usuario tiene un poder sin precedentes. Por ello, las empresas “están obligadas a ser hipertransparentes” en su trabajo. Iberia, a través de su departamento de relaciones externas es de la misma opinión. “Hay que ser muy explicativo, muy transparente y honesto; estar a su disposición en redes las 24 horas y disculparse cuando se comete un error”, explica una portavoz. Luis Miguel Gómez, de Social Noise, celebra que las compañías por fin hayan valorado el papel de las redes. “Ha costado convencerles”, explica, “no les daba confianza que el community diera respuestas instantáneas sin esperar a los filtros y aprobaciones de la marca”. Para ganarse esa confianza hay que formar al profesional, “inocular la filosofía” de la empresa y preparar el argumentario para las crisis que puedan surgir. Encontrar “el equilibrio entre la espontaneidad y la profesionalidad” de la atención al cliente. “Las marcas acabaron entendiendo que el verdadero riesgo no es el community, es no tenerlo”.

¿QUIÉN ESTÁ DETRÁS DEL TWITTER DE LAS MARCAS?

“Un poco de relaciones públicas, mucha creatividad, un equilibrio entre prudencia y espontaneidad, alguien que sepa entender las analíticas y de atención al cliente”, apunta Luis Miguel Gómez, experto de Social Noise. Para el consultor Iván Pino, estos perfiles “no deben limitarse a monitorizar o analizar, tienen que entender cómo algo puede convertirse en un problema o no; aplicar inteligencia a la escucha”. Este trabajo es el de un equipo formado por especialistas en muchos ámbitos para un mismo fin: evitar la crisis. Porque la realidad es que si las marcas se interesan por las redes mucho, tiene que ver con “la vulnerabilidad” de la imagen de las mismas en internet, tanto en blogs como en Twitter o Facebook. Así que no pierden la oportunidad de sacar rédito de ello. “Muchas de éstas aprovechan esa exhibición para demostrar que lo hacen bien y apoyarse en el cliente para mejorar su imagen”. Exactamente este modelo es el que aplican las páginas como Tripadvisor o Booking.com. “La crítica a un establecimiento no sólo es importante, lo ha cambiado todo”, destaca el director de alianzas estratégicas para EMEA de Booking.com “porque saca a la luz mejoras necesarias y con estos cambios la confianza es mayor. Todos ganamos”.