Por Jaume Esteve | Ilustración: Artur Galocha
16/12/2015
Los tiempos en los que la taquilla era el principal ingreso de una película han pasado a mejor vida. La llegada del vídeo casero en los 80 creó un mercado, el del alquiler y la venta en VHS, que todavía hoy se mantiene con el DVD y el Blu-ray. La piratería dio un golpe considerable a ese modelo de negocio —hoy mitigado por la aparición de plataformas de vídeo a demanda: Netflix, Hulu o Amazon Instant Video— pero, por el camino, otras dos vías de ingreso se habían abierto: el merchandising y los parques temáticos. En ambas modalidades, Disney es experta en la materia.
Sólo en 2014, esa pata del negocio le supuso a Disney 15.000 millones de dólares en ingresos, casi un tercio de los 48.000 que se embolsó la productora en todo el año. Ese volumen de negocio sólo fue superado por el conglomerado radiotelevisivo de la cadena, que ascendió a 23.000 millones y bastante por encima de los 7.300 que la firma amasó en cines.
Disney articula su oferta temática alrededor de seis grandes parques distribuidos por todo el mundo: California, Florida, Tokyo, París, Hong Kong y Shanghái. El primero de ellos comenzó a operar en 1955 bajo la sencilla premisa de trasladar a los parques de atracciones las sensaciones que los espectadores experimentaban en el cine.
“Disney es una compañía enorme, tiene todo tipo de instalaciones, tiene fuerza. Una de sus ventajas es que cuenta con parques [temáticos] y nos ofrece muchas oportunidades que no tendríamos con otro estudio”, declaraba Lucas el mismo día que se hacía oficial la venta de Lucasfilm. Sesenta años después de haber abierto el primer recinto, el gigante cinematográfico ha aprovechado los derechos adquiridos para anunciar Star Wars Land, un parque temático de más de cinco hectáreas que no abrirá hasta finales de la década. Pero la productora no tiene previsto dejar escapar los frutos de cinco años de películas mientras lo construye: el 16 de noviembre la compañía redecoró el espacio dedicado a Tomorrowland en el Anaheim, en California, para poner en marcha la Temporada de la Fuerza.
No es la primera ocasión en la que Star Wars se cuela en el universo Disney. París cuenta desde 1986 con Star Tours, una atracción basada en el universo de Lucas, pero lo que viene por delante es un trozo de tierra dedicado, en exclusiva, a la saga galáctica. Hasta que esas cinco hectáreas sean realidad, Disney ha ejecutado un cambio cosmético en sus entrañas: ha renombrado Space Mountain, ahora Hyperspace Mountain; ha añadido referencias a la nueva película; y lo ha completado todo con las tiendas de merchandising habituales donde se puede comprar un storm trooper a tamaño real por 9.000 dólares.
Disney es consciente de ese filón que son los parques de atracciones y por ello tiene anunciados acuerdos para sacar adelante zonas temáticas de Toy Story, Frozen o Avatar mientras se espera que, tarde o temprano, Marvel también salte a la palestra.
Quizá Marvel no esté en los parques temáticos, pero también juega su partido en la liga del merchandising. Una liga que se extiende hasta rincones poco comunes. El pasado mes de octubre la firma anunció que una de las start-ups que apoya en el programa Techstars Accelerator trabaja en el diseño de prótesis basadas en Star Wars, Frozen o Marvel para el mercado infantil, prótesis cuyo precio estará alrededor de los 500 dólares y que están pensadas para eliminar el estigma que sufren los niños amputados.
Aunque es BB-8, quizá, el mejor ejemplo del peso que ha adquirido la mercadotecnia dentro del universo Star Wars, que hizo rico al mismo Lucas cuando renunció a una parte de su salario para hacerse con los derechos del merchandising relacionado de la saga. El nuevo personaje de El Despertar de la Fuerza, un adorable androide que parece montado a una pelota, sólo ha aparecido en algunas escenas de los tráilers pero ello no ha sido óbice para que se haya convertido en uno de los juguetes con mayor tirón en la feria D23, un evento bienal en el que Disney muestra algunas de sus novedades de cara a los meses venideros a sus seguidores y que en este 2015 estuvo marcado por El Despertar de la Fuerza.
Celebrada en agosto, cuatro meses antes del estreno, la cita sirvió de escaparate para la presentación de la línea oficial de merchandising. La red se pobló de unboxings de los nuevos juguetes en los que BB-8 fue el rey.
Fabricado por Sphero, una compañía especializada en robótica y no en juguetería tradicional, cada réplica del BB-8 viene equipada con una base de carga y una aplicación que conecta el androide con un teléfono móvil. El robot tiene un modo que le permite que al chocar rebote y cambie aleatoria y automáticamente su dirección. ¿El peaje? Los más de 180 euros que cuesta una unidad de una pieza de merchandising que acerca todavía más la idea de meter en casa aquello que aparece en pantalla.
Una idea que refuerza Kevin Wetmore, profesor de teatro en la Universidad de Loyola: “Te permite ser parte del universo de Star Wars. Cuando era niño, aprendí a crear mis propias historias gracias a los muñecos”.
Que Disney y Star Wars vayan de la mano no sólo en Estados Unidos sino en el mercado global es un signo de los tiempos que están por venir. Un estudio de la consultora Price Waterhouse Coopers valora en 9.000 millones de dólares la taquilla mundial de los próximos cinco años. Una taquilla que ya no lidera Estados Unidos sino que se mueve, en mayor medida, en los mercados emergentes con China a la cabeza. Es en ese contexto en el que el cine deja de ser el único pilar de los grandes estudios para ser una excusa con la que vender productos y experiencias que acerquen cada vez más a los espectadores a las películas que adoran.
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